เรื่องของการตลาดภาคสนาม

มีเรื่องเล่าที่คิดว่าน่าจะเล่าทิ้งไว้เป็นเคส เวลาที่มีเคสเกี่ยวข้องจะได้ทำลิงค์มาให้อ่าน
เผื่อจะได้ขยายความและเห็นภาพกลยุทธ์การตลาดจริงๆที่ไม่ได้วางบนแผ่นกระดาษอย่างเดียว
แผนที่วางไว้พอได้ลงสนามจริง ส่วนใหญ่แล้วมีปัจจัยที่คาดไม่ถึงอีกมาก โดยเฉพาะ
การได้สัมผัสแบบติดดินกับกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองตั้งเป้าที่จะเข้าถึงพวกเขา
สนามนี้เรียกให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ การตลาดภาคสนามครับ

การตลาดภาคสนามก็คือการลงพื้นที่ ณ จุดขาย และกิจกรรมต่างๆที่ลงไปถึงลูกค้าโดยตรง
กิจกรรมนี้มีทั้งในกรุงเทพฯ และในต่างจังหวัด และส่วนมากเป็นการตลาดที่มีส่วนสำคัญต่อสินค้า cosumer อย่างสูง
เพราะเป็นพื้นที่จริง สนามจริง ของกลุ่มเป้าหมายมากกว่า 50 ล้านคนของประเทศไทยซึ่งกว้างเหลือคณา
ทำให้รายละเอียดของกิจกรรมที่ดูเล็กๆต้องใช้กำลังคนและทรัพย์โดยรวมสูง

เป็นสนามใหญ่ที่ไม่หะรูหะรา และต้องลงพื้นที่ด้วยความทุ่มเทมากๆ ต่อพื้นที่แต่ละจุด
แต่ละจุด และทุกครั้งที่ลงสนามจะให้ประสบการณ์ของจริงกับนักการตลาด และช่วยให้ตบแผนให้เข้าที่เข้าทาง

เป็นรูปธรรมที่จับต้องและหาช่องว่างในการเติบโตได้

และแม้ว่ามันจะดูเหมือนเป็นการตลาดย่อยๆในพื้นที่เล็กๆแต่ละครั้ง
แต่ไม่อาจมองข้ามไปได้เลยในทุกรายละเอียด ตราบใดที่ยังทำการตลาดในประเทศไทย
เพราะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหลายๆชนิด ไม่ได้มีแค่คนกรุงเทพแค่ สิบกว่าล้านคนเท่านั้น

กิจกรรมการตลาดแบบนี้ มีส่วนสำคัญมากในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและการกระตุ้นการขายสินค้าครับ
เป็นการตลาดเชิงรุกเข้าถึงพื้นที่ ที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมออีกต่างหาก

ตัวอย่างของกรณีศึกษาที่อยากยกตัวอย่างให้เห็นภาพ คือ เกมกลยุทธ์ระหว่าง M150 และกระทิงแดง
กระทิงแดงนั้นเป็นเจ้าตลาดมานาน และเป็นมาก่อน M150 ที่ถือว่าเป็นน้องใหม่ในสมัยนั้น

M 150 เองก็เคยต้องลองผิดลองถูก กับการทดลองกลยุทธหลายแบบ
ปี 2528 เขาเคยเริ่มต้นกลยุทธหลักโดยใช้ Celebrity (เขาทราย)
ช่วงแรกๆ เน้นไปทางกีฬา โดยเฉพาะมวย ได้ส่วนแบ่งการตลาดมาเพียง 4%
แต่ การเล่นกับกีฬาดูเหมือนน่าจะเป็นทางเลือกเดียวในยุคนั้น และตรงเป้า

แต่ทันทีที่จับทางถูกกับ Music Marketing เขาก็ได้ตระหนักทันทีว่ามีช่องทางที่คิดไม่ถึงอยู่
และจากนั้นเป็นต้นมา Music Marketing ก็กลายเป็นแนวการตลาดหลักสำหรับการรุกถึงกลุ่มเป้าหมายทุกที่ในต่างจังหวัดของ M150

ไม่ใช่แค่รุกไปถึงระดับจังหวัด แต่เข้าถึง อำเภอ ตำบล เลยทีเดียว เพื่อสร้างฐานการตลาด
การรุกอย่างต่อเนื่อง อึด และเก็บแต็มเล็กๆไปเรื่อยๆ ทุกพื้นที่ เมื่อรวมในระดับมหภาคแล้ว
เกิดอะไรขึ้น

ปัจจุบัน M150 สามารถรุกไล่คู่แข่งมาได้จนถึงทุกวันนี้ จนกลายเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 40-50% จากมูลค่าตลาดรวม

ระหว่างการเริ่มต้นส่วนแบ่งการตลาดของ M 150 ที่ 4% กับ 40-50% ในปัจจุบัน (ยอดประมาณการแบบไม่ใช่ก็ใกล้เคียงนะครับ)
ขณะที่กระทิงแดงเหลืออยู่ที่ประมาณ 20% แถมคาราบาวแดงซัดไปซะ 20% นั้นเจ็บลึกสำหรับกระทิงแดงครับ
ในระยะ 7-8 ปีนี้ กระทิงหันกลับมาใส่ใจกับกลยุทธนี้ แต่ว่ากว่าจะแก้เกมได้คงอีกนาน
เพราะ M150 ก็ต่อยอดไม่ยอมหยุด ไม่ได้หยุดให้บี้กลับกันง่ายๆ

เคสนี้จึงเป็นตัวอย่างศึกษาเรื่องหนึ่ง เพราะการตลาดเชิงรุกของ M150 นั้นซึมเงียบ
กว่าที่ทางกระทิงแดงจะตระหนัก และรู้ตัวก็เสียแชมป์ไปแล้ว
เพิ่งจะมากลับลำทุ่มงบการตลาดถึง 500 ล้านบาทก็ในปี 2545 นู่น
แถมยกล่าสุดที่เราจะเห็นอีก ก็คือการชนอย่างเต็มตัวของ M150 ในตลาดโลก(พ่วงshark ด้วย)
(สนามนี้ที่จริงไม่น่าหมูนะครับ เพราะคราวนี้ไม่ได้ชนแค่ red bull ยังมีอีกหลายเจ้าแข็งๆในตลาด)

ตัวอย่างของ M150 ถ้าศึกษาให้ดีจะเห็นถึงสิ่งที่ทุกคนตระหนักดีว่า
บางครั้งต่อให้เก่งยังไง ก็ต้องลองผิดลองถูกกับการตลาดเหมือนกัน
สนามการตลาดจริงไม่ใช่แค่บู๊ด้วยหนึ่งสมองสองมือแล้วจะสำเร็จ มันต้องมีบุ๋นที่วิเคราะห์ทางรบของตัวเองออก

เพราะไม่ได้มีเราที่เก่ง คู่แข่งก็เก่ง

บุ๋นที่นั่งโต๊ะ ถ้าเจอบู๊ที่รู้บุ๋นลงพื้นที่จริงๆจังๆ บุ๋นโคตรเซียนที่นั่งโต๊ะไม่ได้เกาะบู๊ติดสนามจริงอย่างต่อเนื่องเกาะติดสถานการณ์
ถึงเก่งจริงแค่ไหน ถ้าไม่ได้นั่งในสนาม ก็อาจไม่รู้ไปถึงจุดชิงชัยในสนามจริงได้ครับ

ทิ้งท้ายว่า..
ที่จริงนักการตลาดที่เก่งทุกคนสามารถวิเคราะห์ช่องทาง และหาทางไปต่อได้จากประสบการณ์การตลาดที่เกิดขึ้น
ไม่มีความพ่ายแพ้ที่แท้จริงของสนามการตลาด และก็ไม่มีวันหยุดพักสำหรับนักการตลาดในสนามแข่งขัน
นักการตลาดที่เข้าถึงสนามมากกว่า เก็บข้อมูลตัวแปรที่จะกลายเป็นจุดชิงชัยได้มากกว่า ก็มีโอกาสสูงกว่า
ซึ่งสุดท้ายความคมของความคิดนั้น ผนวกด้วยการลงสนามจริง จึงจะเกาะติดและอ่านข้ามชอตไปถึงผลลัพธ์ได้จริง

การตัดสินบนโต๊ะจึงไม่ใช่คำตอบเสมอไปครับ
แม้แต่นักการตลาดมือทองด้วยกันก็ยังพลาดโดนคมเฉือนคมได้เสมอ

..