Leopard คือ LEO เจาะลึก ประวัติเบียร์ลีโอ กับนักการตลาดมือหนึ่งแห่งยุค

Leopard คือ LEO เจาะลึก ประวัติเบียร์ลีโอ กับ นักการตลาดมือหนึ่งแห่งยุค

เรื่องราวของ ประวัติเบียร์ลีโอ และ นักการตลาดมือหนึ่ง ผู้ขับเคลื่อน และกุมบังเหียนการตลาดของเบียร์ลีโอ ความสำเร็จที่ก้าวข้ามผ่านความล้มเหลว และยุคเกือบล่มสลายของสิงห์ การนำธงฝ่าวิกฤต จากจุดที่ตกต่ำที่สุดก้าวสู่การมาเป็นเจ้าตลาดผู้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดอีกครั้ง เคสนี้ไม่ธรรมดาเลย

สำหรับนักการตลาดมือหนึ่ง เซียนการตลาด นักการตลาดมือทอง ในเมืองไทยแล้ว เคส Thai marketing guru เคสนี้ ถือเป็น เคสหนึ่งที่น่าสนใจมากที่สุดจนน่าจะเรียกได้ว่า เป็นตำนานการตลาด Thai marketer ที่น่านำมาศึกษาอย่างยิ่ง เพราะอะไร

เพราะเคสการตลาดเคสนี้ ไม่ใช่เรื่องของการต่อยอดความสำเร็จ แต่เป็นการกำเนิดใหม่ในท่ามกลางความล้มเหลว และฟันฝ่าจนกลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งจนมีมูลค่าเป็นแสนล้าน แน่นอนว่าสำหรับนักการตลาดทุกคน ทั้งมืออาชีพ และมือสมัครเล่น และคนที่กำลังเรียนรู้เรื่องการตลาด ก็รู้ดีว่าการตลาดในสนามนี้ ระดับนี้ ไม่ใช่เรื่องธรรมดาจริงๆ ประวัติการต่อสู้ วิธีการ กระบวนรบ และกลยุทธที่นำมาใช้ ควรค่าแก่การศึกษาอย่างละเอียด เดี๋ยวเราจะมีแกะเทปการสัมภาษณ์อย่างละเอียด ประวัติเบียร์ลีโอ ออกมาให้อ่านอีกทีสำหรับผู้สนใจครับ

นักการตลาดมือหนึ่ง

นักการตลาดมือหนึ่ง ย่อมวัดพิสูจน์กันด้วยผลงานที่ทำ และถ้าก้าวไปถึงการตลาดในระดับแสนล้านได้ คงเรียกว่า นักการตลาดมือทอง จริงๆ

วันศุกร์ปลายเดือน คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ หรือคุณบอย ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด นักการตลาดมือหนึ่ง ของสิงห์ เคลียร์คิวงานมาให้สัมภาษณ์ เล่า ประวัติเบียร์ลีโอ จากชื่อ Leopard สู่ LEO ที่เริ่มถือกำเนิดเรื่องราวสุดยอดตำนานการตลาดของ Leo Beer ย้อนไปจนถึงในวันที่ สิงห์ ที่เคยครองส่วนแบ่งการตลาด 80-90% แล้วกลับต้องตกอยู่ในวิกฤตครั้งใหญ่ ณ ช่วงเวลานั้น ยอดขายตกลงเหลือ 20% ลงจนถึง 10% และบางเดือนลงมาถึง 9% ในวันนั้นเป็นวันที่สิงห์ต้องตั้งหลักใหม่ กลับลำจากความสำเร็จในอดีตที่เคยมีอยู่ สู่การยอมรับความจริงอย่างลูกผู้ชายหัวใจสิงห์

“ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้เพราะผมคือสิงห์ พวกคุณจะสู้กับผมไหม”

ประโยคทอง จากปากของคุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ คำนี้ คือจุดเริ่มต้นของหัวใจสิงห์ ให้กับทีมงาน และ นักการตลาดมือหนึ่ง อย่างคุณฉัตรชัย ที่ พร้อมจะสู้ยิบตาในสนามการตลาด สู้สุดตัว และสุดใจ กลั่นกรองความคิด ค้นหาทางออก และศักยภาพใหม่ๆ ของสิงห์ ค้นหาคำตอบ และพลังที่จะฝ่าฟันวิกฤติไปสู่ชัยชนะ

และนั้นเองคือจุดเริ่มต้นของ สันตีวิถี และ ประวัติเบียร์ลีโอ ที่เริ่มจากการคิดค้นกลยุทธตอบโต้ทางการตลาดของสิงห์ เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา

สิ่งหนึ่งที่คุณสันติได้บอกไว้คือ “เราแพ้ด้วยเหตุผลหลักๆ 2 ประการด้วยกัน นั่นคือ เราหลงตัวเอง อวดดี และ ติดกับความสำเร็จในอดีต”

ประวัติเบียร์ลีโอ

ใครๆก็ว่าเราต้องทำแบบ Me too ตอบโต้ แต่ผมว่าขนาดคนเรานั่งอยู่ด้วยกันทั้งหมดในห้องประชุมยังชอบรสชาติไม่เหมือนกันเลย ทำไมเราไม่ทำให้รสชาติดีไปเลย

รสชาติกินง่าย ต้องมาก่อน

ทั้งๆ ที่ในขณะนั้น ทั้งผลการวิจัย research ทั้ง Thai marketer และ Thai marketing guru ที่ทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลให้ ผลสรุปจะชี้นำให้คุณฉัตรชัย และทีมบริหารทั้งคุณสันติ และคุณปิติภิรมย์ภักดี ให้มุ่งไปสู่ เส้นทางตอบโต้สาย Me too คือคู่แข่งประสบความสำเร็จยังไง ก็ทำตามแบบนั้นเพื่อไปแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับมาตรงๆ

แต่นั่นไม่ใช่สิงห์ ทั้งที่ประชุมได้พูดคุยเพื่อหาข้อสรุปอย่างหนักหน่วง และแล้ว คุณฉัตรชัย โยนผลวิจัยทิ้ง เลือกฉีกแนวทางเส้นทางแบบ Me too สู่แนวทางใหม่ที่มีแบบฉบับของตัวเองครั้งแรก กำหนด Positioning เบียร์รสชาติดี แต่ถูก แยกกลุ่มให้ไม่ชนกลุ่มเป้าหมายสิงห์ของเดิม แต่มุ่งสร้างฐานการตลาดใหม่ให้กับสิงห์

ประวัติลีโอเบียร์ ฉีกทุกตำราการตลาด ฉีกผลวิจัย ฉีกแนวทางเดิมๆ ไปสู่ทางการตลาดใหม่ที่ไม่เคยทำ ฉีกคอนเซปต์รสชาติ ฉีกกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มใหม่ๆ ฉีกกลยุทธนำเสนอตั้งแต่โฆษณาเบียร์ผู้ว่า ทั้งกลยุทธ Sexy marketing ที่ไม่เคยใช้กับเบียร์ก็ถูกนำมาใช้ ตอบโต้กับคู่แข่ง ที่กำลังใช้ Music marketing จับสาวๆ มาสร้างบรรยากาศค่ำคืนของความสุขในการสังสรรค์ของชายหนุ่มและหญิงสาว ใส่ความสนุกสนาน ครึ้มอกครึ้มใจในการดื่ม ของชายหนุ่มและหญิงสาว มิตรภาพและปาร์ตี้พักผ่อน กลายเป็นแนวทางไลฟ์สไตล์ที่สร้างฐานการตลาดเติบโตอย่างไม่หยุด ฉุดไม่อยู่

นักการตลาดมือทอง

เราเอาผลทางการตลาด ที่ผู้บริโภคตอบรับมาขยาย เมื่อพบว่าเราได้ฐานคนกินกลุ่มใหม่ เราก็ปรับเข้าหาเค้า แทนที่จะทำตามแผนเดิม

คุณฉัตรชัย เล่าว่า ครั้งแรกตอนที่ลีโอเบียร์ออกมา เอาผลการตลาดมาศึกษาพบว่า ยอดขายสิงห์ไม่ตก ยอดขายเบียร์คู่แข่งก็ไม่ตก แต่ลีโอเบียร์ก็โตขึ้นเรื่อยๆ นั่นหมายถึงเราสรุปได้ว่า เบียร์ลีโอ กำลังเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มที่มีรสนิยมการดื่ม เซอร์ๆ แบบเซอร์อาร์ท ที่ไม่ได้พอใจแค่เบียร์ถูกๆ แต่พอใจในการดื่มสังสรรค์อย่างมีรสชาติ และตอนนั้นกลยุทธสำหรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ก็เริ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เป็นการปรับเปลี่ยนจากเป้าหมายเดิมในการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมาเป็นการสร้างตลาดใหม่ของตัวเองอย่างจริงจัง

“ถ้าเราตั้งใจเลี้ยงลูกเราให้โตและเก่งในเรื่องนึง แต่พบว่าเขาเก่งและผู้คนชอบในอีกเรื่อง เราก็ต้องส่งเสริมในเรื่องที่ผู้คนชอบเขาในเรื่องนั้น เมื่อค้นพบจุดเด่นทางการตลาดที่ผู้บริโภคยอมรับ ก็ต้องเจาะเข้าไปด้านนั้นให้โต”

 

Leopard คือ

Sexy Marketing ครั้งแรก

 

เบียร์ถูกปาก เจอคนกินถูกใจ เรื่องนี้ คลิก และในช่วงเวลานั้นก็ถูกนำมาทดลองกลยุทธต่อยอดมากมาย ทั้งลองผิดลองถูก คุณฉัตรชัยบอกเลยตรงๆ ว่า ไม่ใช่ว่าแผนทุกแผนใน ประวัติเบียร์ลีโอ จะประสบความสำเร็จเสมอไป แต่ว่าความล้มเหลวนั่นแหละที่ทำให้เรายิ่งสู้ และปรับตัวเพื่อแสวงหากลยุทธที่ดียิ่งๆขึ้นไป

นักการตลาดมือทอง

มันไม่ใช่ทุกครั้งหรอก ที่ออกกลยุทธไปแล้วจะสำเร็จ แต่ว่าเราติดตามผลที่เกิดขึ้นแล้วเอามาปรับ มาเปลี่ยน สร้างกลยุทธใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ

คุณฉัตรชัย ยกตัวอย่างการทดลองกลยุทธการตลาดมากมาย ที่ทำไปทดลองไปและค่อยๆ ปรับกลยุทธให้เข้าทาง ตั้งแต่การทดลองออก Super LEO สีเขียว ที่พบว่าไม่ทำให้ยอดขายลีโอเบียร์ เพิ่มขึ้น พอทดลองเปลี่ยนเป็น Super Lion ที่พบว่า ส่งผลให้เบียร์ลีโอขายดีขึ้น หรือการทดลองออก Thai Beer และ อีสานเบียร์ ที่ให้ผลกลับอย่างลีกซึ้งในการช่วยให้เบียร์ลีโอเติบโตได้อย่างปราศจากคู่แข่ง

ตัวเบียร์ลีโอเอง ก็มีประวัติเรื่องราวสนุกมากมายซ่อนอยู่ ตั้งแต่วันแรกที่ต้องกำหนดชื่อแบรนด์ และเลือกภาพที่จะใช้ในแบรนด์ ในวันนั้นวันที่กดดันมากที่สุด ในวันที่ค้องเค้นทุกความคิด ทุกอณู ทั้งทีมงานนั่งเคร่งเครียด สุดท้ายก็ได้ข้อสรุปจากจุดที่ใกล้ตัวมากที่สุด ใช่มากที่สุดในเวลานั้น เพราะในประวัติเบียร์ลีโอ คุณอาจไม่รู้ว่า ทุกอย่างทั้งชื่อและรูป ได้เริ่มขึ้นที่ห้องทำงาน ของคุณสันติ ภิรมย์ภักดี ห้องนั้น ห้องที่มีภาพเสือดาว และ คำถามว่า Leopard คือ อะไร มาจากไหน ก็เริ่มมาจากภาพเสือดาวภาพนี้ที่ถูกเลือก กลายมาเป็นภาพโลโก้ที่เราทุกคนชินตา เสือย่อมอยู่คู่กับสิงห์ แต่คำว่า Leopard ดูยาวไป จึงย่อมาเป็น LEO. ซึ่งแปลได้ความหมายมากกว่า คือ มาจาก Leopard และคงมีความหมายถึงสิงห์ด้วยในตัว ปัจจุบันคำว่า LEO. ถูกเปลี่ยนเป็น LEO อย่างสมบูรณ์แบบ

มีเรื่องราวสนุกๆ อย่าง โฆษณาที่ถูกเอามาเป็น ทอล์กออฟเดอะทาวน์กันสนุกสนานอย่าง เบียร์ผู้ว่า หรือแม้กระทั่งมุก 037 ที่ผู้บริโภค คิดแล้วเอามาแซว มาพูดเล่น หมายถึงเบียร์ลีโอ ก็ยังได้รับการตอบสนอง โดยรับเอามุกตัวเลข 037 มาใส่ในหนังโฆษณาหลายๆ จุด เป็น Easter egg ตอบรับกับมุกของผู้บริโภค ซึ่งเรื่องนี้ถ้าใครกลับไปค้นดูก็จะได้เจอหลาย ๆ จุด เช่นหมายเลขทะเบียนรถ ฯลฯ อีกหลายจุด ไปติดตามกันดูได้เลยครับ

“สิ่งนึงที่คนอาจไม่รู้คือ ตอนลีโอออกมาลอตแรก ตัวแทนขายของสิงห์จากทั่วประเทศ ร่วมกันช่วยกันควักกระเป๋าส่วนตัวลงขันสมทบทุนกันให้กับตัวแทนขายทางอีสาน ส่งไปเป็นพลังใจยกสอง และเป็นกำลังใจ เพื่อเพิ่มยอดที่เราจะเอาไปลงในสนามอีสาน เป็นจุดที่เราจะเริ่มต้นท้าชนลงสนามครั้งแรก เราจัดไป 800,000 ลัง ประเมินไว้ว่าน่าจะขายได้หมดภายใน 6 เดือน แต่เราขายหมดใน 2 เดือน”

ประวัติเบียร์ลีโอ

กราฟแสดงส่วนแบ่งทางการตลาด ของ ค่ายสิงห์ กับค่ายช้าง 2538-2557 แหล่งข้อมูลจากกรมสรรพสามิต

ในช่วง 8 ปี แห่งความพ่ายแพ้ของสิงห์ กลยุทธทุกอย่างถูกคิด ท้าชน กลั่นกรอง นำออกมาใช้ เก็บข้อมูล ปรับเปลี่ยน และเกาะสถานการณ์ อย่างพร้อมปรับตัวตลอดเวลา บางกลยุทธไม่ได้ส่งผลตรง แต่ส่งผลทางอ้อมให้กับการเติบโตของยอดขายเบียร์ลีโอมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นการต่อสู้ที่เค้น และค้นหาศักยภาพอยู่ตลอดเวลา เป็นประวัติการต่อสู้ทางการตลาดที่เข้มข้น และยาวนาน และในที่สุด เบียร์ลีโอก็ทำให้ สิงห์สามารถประกาศชัยชนะในการกลับมาครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดได้อีกครั้ง

นักการตลาดมือหนึ่ง

ผมชอบ นักการตลาดมือหนึ่ง ที่มีหัวใจสู้ประเภทที่ผ่านความลำบากมาแล้ว เคยเรียนรู้ความผิดพลาดของตัวเองมาแล้ว ดีกว่ามือใหม่ที่มั่นใจในทางการตลาดตัวเอง

คุณฉัตรชัย เล่าอย่างติดตลกถึงช่วงก่อนที่จะไปประกาศชัยชนะที่หัวหินว่า วันนั้นเป็นวันแรกที่สิงห์มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงกว่าคู่แข่ง ซึ่งที่จริงก็สูงกว่ากันไม่มาก และอนาคตในตอนนั้นก็อาจมีการเปลี่ยนแปลงได้อีก วันนั้น คุณฉัตรชัย ถามคุณสันติ ภิรมย์ภักดี ว่า ตอนนี้เราทำส่วนแบ่งการตลาดได้สูงกว่าคู่แข่งแล้ว จะประกาศเลยไหม ท่านก็ตอบว่า ประกาศเลยสิ ไปกินอีกคนละขวดเลยไป เดี๋ยวตัวเลขเปลี่ยน เป็นที่เฮฮา และวันนั้นก็เป็นวันประกาศชัยชนะครั้งแรก ของสิงห์ ในปี 2548 ที่หัวหิน

แต่ที่จริงตั้งแต่วันนั้น สิงห์ก็ครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงกว่าคู่แข่งมาตลอดจนกระทั่งทุกวันนี้ นับเป็นเรื่องราวการตลาดมูลค่าแสนล้าน จนจะเรียกได้ว่า คุณฉัตรชัยเป็น นักการตลาดแสนล้าน หรือ นักการตลาดมือทอง ก็ว่าได้ เพราะความสำเร็จระดับนี้ นักการตลาดมือหนึ่ง และเซียนการตลาดในทุกแวดวง ก็งต้องยอมรับประจักษ์ในผลงานโดยปริยาย

สิ่งที่คุณอาจไม่รู้อีกเรื่องหนึ่ง คือในวันที่สิงห์กำลังแย่ รายได้จากสินค้าอีกตัวเป็นตัวหล่อเลี้ยงสิงห์เอาไว้ คือ โซดาสิงห์ สิงห์เอากำไรที่ได้จาก โซดาสิงห์ มาใช้ในการตั้งหลัก และในวันที่สิงห์กลับมาแข็งแรงอีกแผนหนึ่งที่สิงห์เลือกทำ คือการเพิ่มไลน์สินค้า เพื่อกระจายความเสี่ยง ได้กำไรมาต้องลงทุนเพิ่ม ลงทุนในธุรกิจต่างๆ บทเรียนของโซดาสิงห์ คือบทเรียนสำคัญที่ทำให้สิงห์ก้าวไปข้างหน้าอย่างระมัดระวัง และลงทุนเพิ่มสายการตลาดไปสู่สินค้ามากมาย

ความรอบคอบและก้าวรุกหน้าอย่างไม่หยุดยั้งโดยไม่ประมาท กลายเป็นคุณสมบัติการตลาดใหม่ของสิงห์ เส้นทางนี้คือเส้นทางของคนที่เรียนรู้ความผิดพลาดและก้าวข้ามความพ่ายแพ้ในอดีตมาสู่ความสำเร็จในปัจจุบัน ทั้งยังไม่ประมาทยึดติดกับความสำเร็จปัจจุบัน กับอนาคตที่ยังมาไม่ถึง

ก่อนจบการสัมภาษณ์ คุณบอยทิ้งท้ายถึงทิศทางในอนาคตของ ลีโอเบียร์ ว่า มี 2 สิ่ง ที่จะทำให้สินค้าที่อยู่คู่กับสังคมได้ยาวนาน เป็น 10 ปี 100 ปี คือ 1. ต้องปรับตัวเปลี่ยนแปลงได้เร็ว 2. ต้องคืนสิ่งดี ๆ ให้กับสังคม และเชื่อว่าเราจะได้เห็นบทบาทใหม่ๆ ที่จะกลายเป็น ประวัติเบียร์ลีโอ ในปีนี้อย่างแน่นอน

Leopard คือ

Leopard คือ LEO.

เชื่อว่าทุกคนก็ต้องยอมรับจากใจจริงๆ ว่าเคสนี้เป็นเคส Thai marketing guru เกี่ยวกับ ประวัติเบียร์ลีโอ ที่ควรค่าแก่การศึกษา เป็นทั้งเรื่องราวของหัวใจนักสู้ที่ยอมรับความจริง ยอมรับความพ่ายแพ้ที่เกิดขึ้นอย่างจริงใจ แต่ไม่ย่อท้อ ไม่ยอมแพ้ที่จะสู้ต่อไป ทั้งคิด ทั้งสู้ ทั้งลุย ทั้งปรับ ฉีกแนวทางตลาดเดิมๆ จนกว่าจะลุกขึ้นยืนขึ้นได้อีกครั้ง นักสู้ที่เริ่มต้นจากศูนย์ หรือแทบจะศูนย์ และก้าวข้ามความล้มเหลวสู่ความสำเร็จ เชื่อว่าประวัติความเป็นมาของการต่อสู้ของเบียร์ลีโอ น่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับนักสู้ทุกคน ชีวิตเราแพ้ได้ แต่อย่ายอมแพ้แค่ตรงนั้น สู้ต่อ ลุยต่อ ฝ่าฟันสู่ความสำเร็จของมือหนึ่ง แบบ นักการตลาดมือทอง Thai marketing guru กันครับ