เกมกลยุทธ์ ปี 2 ตอน ๒ | วิเคราะห์โจทย์ และภารกิจ 4P’s

ในเทป 2 นี้ ภารกิจค่อนข้างรัดกุมชัดเจนครับ คือ 4P’s
ผศ.รอ.นพ.ดร.สุมาส วงศ์สุนพรัตน์ ก็มาอธิบายให้ฟังได้ชัดเจนดี

4P’s เป็นพื้นฐานการตลาดที่นักการตลาดทุกคนควรตีให้แตกฉาน
จนชินเป็นเนื้อเดียวในระบบกระบวนการคิดเวลาลงพื้นที่ภาคสนาม
คือ 4P = Price, Place, Product, Promotion ครับ
ส่วนตัว s ที่ห้อยท้ายก็คือ strategy

ปัจจุบัน มันขยายไปเป็น 7 P’s บ้างในบางค่าย
คือ Price, Place, Product, Promotion, People, Physical evidence, Processes

แต่ที่แน่ๆ มันคือพื้นฐานที่ต้องแน่น และรู้จักว่าจะใช้ 4P’s อย่างไร

แทคติกที่นักการตลาดเชี่ยวๆไม่ค่อยบอก ก็คือ การใช้ 4P’s
ต้องมีการใช้ร่วมกับ STP หรือกับ tool ตัวอื่น เช่น ต้องวิเคราะห์ SWOT
เพราะมันเป็น tool เริ่ม ที่ช่วยเตือนให้คนทำการตลาดมีการคิดอย่างเป็นระบบ
ว่าต้องทำอะไรบ้าง พูดง่ายๆว่าเป็น tool ที่ช่วยในการทำให้เกิดประสิทธิผล (implement)

STP คืออะไร
1.S=Segment คุณแบ่งตลาดยังไง ?
ลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายในตลาด คือ “ใครคือกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่(place) ที่จะซื้อสินค้า(product)”
ชายนักศึกษา หญิงทำงาน เด็กสาว นักท่องเที่ยว แต่ละคนต่างมีพฤติกรรมเฉพาะ
การจับการขาย (price) รับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม (promotion)

2.T= Target กลุ่มเป้าหมายนี้
เรามองออกไหมว่าจะมีพฤติกรรมการตอบรับต่อการทำตลาดเราอย่างไร
และอะไรที่สอดคล้องกับการตัดสินใจของเขา (promotion) ที่ทำให้เขาตัดสินใจซื้อ ณ พื้นที่
กลุ่มเป้าหมายมีทิศทางความเคลื่อนไหวอย่างในพื้นที่ และจะpull&push อย่างไรส่งมาสู่จุดขาย
กลุ่มเป้าหมายนี้ มีกำลังซื้อ และอำนาจการตัดสินใจซื้อทันทีในระดับราคาเท่าไหร่(price)
ด้วยแรงจูงใจแบบไหน (promotion) อะไรกระตุ้น

3.P =Positioning การวางตำแหน่งสินค้าเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายไหม
วางที่นั่งในสี่ห้องหัวใจผู้บริโภคอย่างไร และเดิมมันเคยอยู่ตรงไหน สอดคล้องกับที่คิดไหม
ส่วนรูปแบบการจัดวางบนกะบะ แบกะดิน ขึ้นหิ้ง จะทำแบบไหน ต้องมองในห้องหัวใจของผู้บริโภคก่อน

กลยุทธเหล่านี้จะมีสีสันเมื่อ จับเอา Tool ต่างๆมาผสมกันเป็นคำตอบ
แน่นอนมันไม่มีถูกหรือผิด และ tool ที่เอามาใช้ผสมก็ทำได้ตามความถนัดส่วนตัวของคนใช้

ส่วนตัวผมนิยมใช้ 4P’s เอามาตั้งก่อน แล้วเอา 4Cs ตอบโจทย์
เพราะผมเป็นสายที่เน้นการวิจัยและติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค
เพราะรู้สึกว่ามันคือคีย์ของตลาดที่สำคัญ ยิ่งรู้ยิ่งแม่น

แทคติก คือเอา 4 Ps ตั้ง
แล้ววาง4 Ps ลง แล้วให้ใช้ 4Cs ตอบโจทย์

Model 4Cs นี้ เป็นแนวคิดที่จับโฟกัสไปที่ผู้บริโภคเป็นหลัก
(ขณะที่ Model 4 Ps จะใช้มุมมองของแผนการทางการตลาด)

และการคำนึงถึงผู้บริโภคนี้เองที่ทำให้นักการตลาด
เข้าถึงการตอบรับของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เพราะ 4Cs จะเปิดกระโหลกให้นักการตลาด
คำนึงว่า ต้องมองกลับเสมอ เมื่อคิดแผนไปแล้ว
และต้องการให้สินค้าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค
จะต้องทบทวนให้สอดคล้องกับ 4Cs ว่าใช่จริงไหม

นั่นคือ นักการตลาดต้องรู้จักพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าวันๆทำอะไร
เขาใช้สินค้าเพราะอะไร สิ่งจูงใจคืออะไร เลือกใช้อย่างไร บ่อยแค่ไหน
พูดง่ายๆ เอาตัวลงไปศึกษาผู้บริโภค และรู้จัก อ่านออก อ่านเป็น ถึงจะมาตอบโจทย์
ย้อนกลับถึง 4 Ps ที่วางไว้

คำถามก็คือ แทคติกแกล้งลืมกลยุทธ์ 4Ps อันคุ้นเคยที่ใช้แล้วมาใช้ 4 Cs ทบทวนกลยุทธนั้น ทำยังไง

Forget about Product และให้หันมาพิจารณาถึงความต้องการของ Consumer
เพราะคุณจะไม่สามารถขายของที่คุณผลิตได้ แต่คุณจะสามารถขายของที่ผู้บริโภคต้องการได้

Forget about Price ว่าจะขายเท่าไรจึงคุ้มทุน
และหันมาทำวางกลยุทธ Cost จุดที่ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อได้ทันที
หรือยินยอมที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการ

Forget about Place หรือ สถานที่จัดจำหน่าย
และหันมามองว่าผู้บริโภคได้รับความสะดวก หรือ Convenience ในการซื้อ ณ จุดขายอย่างไร

Forget about Promotion แบบแยกส่วน ว่าจะลดแลกแจกแถมอะไร โฆษณาอะไรไปถึงไหน
และย้อนกลับมาหาข้อเสนอหรือเงื่อนไขที่สอดคล้องกับการตัดสินใจ ณ จุดขายให้มาก
พูดง่ายๆ ว่า ณ พื้นที่ จุดขายตรงนั้น นั่นแหละ คือ เป้าหมายหลักของการลงสนามแล้ว
จึงต้องมองภาพรวมที่สามารถปรับการสื่อสารจูงใจ เสนอขาย ดึงซื้อ ของแถมที่เหมาะกับความต้องการ
เป็น Communication ที่สื่อสารกับผู้บริโภคในพื้นที่อย่างได้ผล

สรุปว่าการปรับเปลี่ยนและตัดสินใจกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในพื้นที่สำคัญกว่า
ณ เวลา บน ภาคสนาม

ในข้อสุดท้าย ผมคิดว่าน่ายกตัวอย่างให้เห็นภาพสักนิด
ตัวอย่างง่ายๆ คือ เคสของงาน exhibition ที่หนึ่ง(เกิดขึ้นจริง)
ผู้เดินในงาน ซึ่งเมื่อมาถึงงานแล้วก็ต้องเดินให้ทั่ว ในขณะที่ที่แต่ละบู้ทต่างมีข้อมูลโบรชัวร์
มีข้อมูลมากมายที่ผู้บริโภคต้องการเก็บไว้ประกอบการตัดสินใจ ปรากฏว่า ในงานจะเห็นเกือบทุกคน
ถือถุงของบู้ทสินค้าตัวหนึ่ง และทำให้มีคนสนใจแวะไปบู้ทนั้นไม่ขาดสาย เพื่อรับถุง
ซึ่งก็ทำให้บู้ทนั้นมีโอกาสดำเนินกิจกรรมกับผู้บริโภคจำนวนมาก ทั้งเก็บข้อมูล ชื่อที่อยู่ อีเมล์
ทั้งประชาสัมพันธ์สินค้า เสนอขาย และปิดการขายครบครัน

เหตุผลก็คือ ก่อนหน้านั้นทีมนั้นได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้ที่มาร่วมงานแล้วว่ามีพฤติกรรมอย่างไร
จึงออกแบบถุงของตนเองให้ใหญ่มากพอที่จะใส่ถุงทุกใบของสินค้าตัวอื่นๆได้ เพราะฉะนั้น
เมื่อผู้บริโภคเดินมากขึ้นเท่าไหร่และข้อมูลจากบู้ทต่างๆมีมากมายเท่าไหร่ และพบว่าชักเกะกะมือ
ในที่สุดของทุกอย่างก็มารวมกันในถุงใบใหญ่ใบนี้ กลายเป็นว่าแทบทุกคนในงานต้องถือถุงใบนี้
หรือคนที่ไม่มีถุงก็เดินไปที่บู้ทนี้ ซึ่งนอกจากจะ push&pull โดยกลไกทางจิตวิทยาแล้ว
ยังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคที่อยู่ในงานทุกคน เมื่อรู้สึกถึงภาพที่คนจำนวนมากถือถุงของสินค้าบู้ทนี้

เหตุผลที่วิเคราะห์ข้อนี้ เพราะผมอยากให้มองว่ากลยุทธ์ในการตลาดเป็น Tool เครื่องมือที่ไว้ใช้
การผสมผสานนั้นไม่มีคำตอบตายตัวเสมอไป แต่ คีย์ที่สำคัญในปัจจุบันก็คือ พฤติกรรมตอบรับ
ที่เกิดขึ้น ณ พื้นที่จุดขาย ที่ถูกคำนวนการตอบรับไว้อย่างดีแล้ว จากคนที่มีข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค
และสามารถปรับเปลี่ยนมาใช้เป็นกลยุทธต่างๆทางการตลาดได้

เรื่องแบบนี้ไหนๆเมื่อมีเคสมาให้เราดูแล้ว การมีข้อมูลเหล่านี้เติมเข้าไปประกอบความรู้ในการดู
น่าจะทำให้เราสนุกขึ้น และได้รับประโยชน์ขึ้น

บางทีดูจบแล้ว เรายังเอาไปคุยกันต่อในแง่มุมอื่นๆที่หลากหลายและกระตุ้นต่อมความคิด
ลับคม และนำมาประยุกต์ใช้ได้ มันก็เป็นสิ่งที่ดีนะครับ

คราวหน้ามาต่อกัน กับ การอ่านเกมกลยุทธ์ เทปนี้ เป็นเทปที่ผมชอบมากเทปนึงครับ

4 thoughts on “เกมกลยุทธ์ ปี 2 ตอน ๒ | วิเคราะห์โจทย์ และภารกิจ 4P’s

  1. mac b@sic

    สวัสดีครับ ผม ดิว นะครับเป็นหนึ่งในผู้แข่งขันครับ ก่อนอื่นผมขอออกตัวก่อนนะครับว่าลังเลเหลือเกิน ที่เข้ามา post ในครั้งนี้ แต่ด้วยบทบาทหัวหน้าทีม ในเกมที่ผ่านมา ทำให้ผมอยากออกมาเอ่ยถึงอะไรบางอย่าง ไม่ได้ออกอากาศ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะระยะเวลาที่จำกัดของรายการครับ

    มีอยู่ 2 เรื่องใหญ่ๆ ที่ผมอยากให้ข้อมูลเพิ่มเติมครับ

    1 โจทย์ ได้กำหนดให้เราใช้ 4P Strategy ในการทำงานโดยส่วนหนึ่งเพื่อสร้าง Brand Awareness ครับ จะสังเกตเห็นว่า ทีมเราได้ออก PR อย่างมากมายในช่วงกลางวัน ทั้งสถาบันกวดวิชา ร้านขนม รวมถึงห้องน้ำในสถานบันเทิง อันเป็นสถานที่ ที่มีกลุ่มลูกค้าของเราอยู่อย่างล้นหลาม โดยการ PR จะพยายามเชื่อมโยงมาที่กิจกรรมที่เกิดขึ้นในวันอาทิตย์ ประเดนของทีมเราอยู่ที่พวกเรามองว่า กิจกรรมที่เกิดขึ้นที่ถนนคนเดินจะเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ทำให้เกิด Brand Awareness แต่เครื่องมือนี้จะมีเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง แล้วก็จะจบไป เราจึงเลือกที่จะสร้าง Brand Awareness ผ่านช่องทางอื่นให้กับสินค้า เมื่อพวกเรากลับไป การรับรู้ยังจะคงเกิดขึ้นต่อไป กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย นั่นเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราจึงพยายาม PR อย่างหนัก “เพราะเรามองว่าจะทำอย่างไรให้เกิดสิ่งเหล่านี้มากกว่าการขายของที่ บูทเพียงอย่างเดียวครับ”

    2 อีกหนึ่ง Strategy ที่อาจจะตกหล่นจากความสนใจของผู้ชมไป คือเรื่องการนวดเพื่อสุขภาพครับ เราได้ร่วมมือกับร้านนวดที่เชียงใหม่ โดยให้ร้านนวดใช้สินค้า BABI mild ครบชุด ตั้งแต่ สบู่ ครีม ออย และแป้ง ซึ่งเราใช้คำว่า DUOBLE Milk เป็นจุดขาย ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เราสามารถสร้างยอดขายจากจุดนี้ได้ถึง 1,300 บาท จากต้นทุนสินค้าเพียง 200 บาท และส่งผลให้มีกำไรมากกว่าอีกทีมหนึ่งอย่างชัดเจน แม้ว่ายอดขายจะคงตามหลังอยู่มาก โดยได้กำหนดราคานวดไว้ที่ 80 ต่อครึ่งชั่วโมง ซึ่งเป็นราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายอย่างต่อเนื่อง เพื่อทดลอง การนวดแบบ DUOBLE Milk ของ BABI Mild ครับ ซึ่งสิ่งที่เราต้องการคือ ให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้า เปิดตลาดการใช้สินค้าในรูปแบบอื่นครับ

    ที่ผมเข้ามา post ในครั้งนี้ มิได้เจตนาโต้เถียงหรือไม่เห็นด้วยกับความคิดใดๆ ในการตัดสินนะครับ เพียงแค่อยากแชร์ข้อมูลบางอย่างเพิ่มเติม จากระยะเวลาอันจำกัดในการออกอากาศที่ทำให้กลยุทธ์ บางอย่างที่ทีมเรามองว่าเป็นไม้เด็ดครับ ^^V

    อย่างไรขอขอบคุณสำหรับทุกคำติ และคำชมนะครับ – -‘

  2. geranun Post author

    ยินดีมากครับที่มีผู้เข้าแข่งขันเข้ามาตอบ
    เพราะจะเป็นการทำให้คนดูจำนวนหนึ่งที่ติดตามรายการได้ข้อมูลเพิ่มเติมครับ

    หลายๆครั้ง เรื่องและภาพที่ถ่ายทอดออกมาอาจไม่หมด
    แต่เราสามารถใช้ช่องทางนี้ในการสื่อสารข้อมูล เก็บรายละเอียดเพิ่มเติมได้

    ในข้อเพิ่มเติม ข้อ 1 ที่จริงผมก็ว่าดีนะ แล้วก็จะยิ่งทำให้เห็นผลเป็นระบบ
    คือถ้ามีคนในทีมทำหน้าที่เก็บข้อมูลผลลัพธ์ของการ PR ออกมาได้ว่าที่ทำไป ทำให้มีผลต่อภารกิจ ยิ่งมีข้อมูลประกอบยืนยัน ผมเชื่อว่า คณะกรรมการเองก็จะยอมรับด้วย

    เพราะที่จริงการแสดงให้เห็นถึงการดึงลูกค้าเข้าในภารกิจจากการ PR สำเร็จ แปลว่า
    คุณรู้จักใช้กลยุทธ push&pull อย่างได้ผล ดีเยี่ยม และมีอิทธิพลต่อการตัดสินได้มาก

    ส่วนที่ 2 ที่จริงการ Add Value ให้กับสินค้า โดยใช้กลยุทธของ DUOBLE Milk ก็เข้าที
    เพียงแต่ในมุมมองของผม มันมีข้อจำกัดในระดับ mass คือ จำนวนสัดส่วนคนที่จะเข้าร่วม
    ถูกจำกัดด้วยจำนวนผู้ให้บริการ และระยะเวลาครึ่ง ชม.
    คำนวนจากระยะเวลาที่เริ่มจนจบ สมมุติตั้งแต่ 17.00-22.00 น. จะเป็นเวลา 5 ชม.
    ใน 1 ชม.เราจะรับได้ (สมมุติว่า 5 คน) ก็จะเท่ากับ 5×2 คือ ลูกค้า 10 ราย ต่อ ชม.
    และรวมทั้งหมด 10×5=50 คน ไม่เกินนั้น

    กลยุทธที่ใช้ สินค้า BABI mild ครบชุด ตั้งแต่ สบู่ ครีม ออย และแป้ง
    ถ้าหากขยายการขาย เช่น พัฒนาไปเป็นการขายเป็นเซต ที่เอาไปทำที่บ้านได้จะยิ่งเพิ่มยอดขาย และถ้าหากแข่งกันเป็นโปรโมชั่นพิเศษในพื่นที่ช่วงระยะเวลาหนึ่งที่มากกว่า 1 วัน
    ผมว่าใช้ได้ทีเดียว เพราะที่จริงไอเดียนี้สามารถพัฒนาไปในระดับแคมเปญได้ดี สำหรับคู่ค้า
    และไม่จำกัดช่วงเวลา ฤดูกาล ไปจนถึงทำเลที่ตั้ง
    (ไม่แพ้ไอเดียการใช้แป้งในเทศกาลสงกรานต์ ที่สามารถพัฒนาเป็นระดับแคมเปญได้ และโยงให้สอดคล้องกับพฤติกรรมเดิมของกลุ่มเป้าหมายได้เลย)

    ในอนาคตระยะยาว ลูกเล่นแบบนี้แพคแบบนี้ ถ้าสร้างเป็นค่านิยมได้ มีผลต่อลักษณะการใช้สินค้าเพิ่มขึ้นของกลุ่มเป้าหมายแน่นอน (ภารกิจนี้ถ้าเป็นโจทย์ข้อแรกผมว่าแจ่ม)
    แต่เมื่อนำมาใช้ในภารกิจนี้ สิ่งที่ต้องคำนึง คือ ผลข้างเคียง

    สิ่งที่จำกัดศักยภาพของไอเดียนี้ คือ การขยายพื้นที่และปริมาณผู้ให้บริการ ที่เป็นสัดส่วนต่อพื้นที่ที่จำกัด และการใช้ทีมเสริมเพื่อรองรับลูกค้า รวมถึงขยายผลการขายนั่นเอง

    ข้อจำกัดที่ผมบอกว่าการเลือกเงื่อนไขมันเสี่ยงเพราะ ในภารกิจเป็นการแข่งขันที่สั้น
    เมื่อระยะเวลาจำกัด ผลลัพธ์จึงยากที่จะเห็นชัดพอ และเป็นกลยุทธ์ที่ต้องมีกิจกรรมการตลาดอื่นๆเสริม ไม่เช่นนั้น ผลลัพธ์ของรายได้จะไม่ต่างกันขนาดนี้

    กลยุทธ์ที่ดี บางครั้งจึงยังไม่พอ
    ลูกเล่นการประเมินสถานการณ์และใช้กลยุทธที่สอดคล้องการสถานการณ์
    คือปัจจัยสำคัญของโจทย์ 4Ps ที่ไม่อาจละเลยได้เท่านั้นเอง

    ที่จริงผมเสียดายไอเดียนี้ครับ ที่มีคนแป้ง และสาวๆหัวฟู
    ยังคิดตอนแรกว่าถ้าคุณโยงเทศกาลสงกรานต์เข้ากับไอเดียนี้
    แล้วขยายผลการเล่นแป้ง ใช้แป้งในสงกรานต์ด้วยผลิตภัณฑ์ขึ้นมาล่ะมีเฮทีเดียว


    เทปนี้ผมถึงบอกว่าเป็นเทปที่ผมชอบมากๆ เทปนึงทีเดียว

  3. สุโก้ยยยย

    ตามมาจากพันทิปครับ
    สุดยอดมากๆ ผมไม่เคยเจอที่ไหนคุยกันละเอียดแบบนี้มาก่อน

    ขอคารวะอย่างแรง