เกมกลยุทธ์ ปี 2 ตอน ๒ | วิเคราะห์โจทย์ และภารกิจ 4P’s
ในเทป 2 นี้ ภารกิจค่อนข้างรัดกุมชัดเจนครับ คือ 4P’s
ผศ.รอ.นพ.ดร.สุมาส วงศ์สุนพรัตน์ ก็มาอธิบายให้ฟังได้ชัดเจนดี
4P’s เป็นพื้นฐานการตลาดที่นักการตลาดทุกคนควรตีให้แตกฉาน
จนชินเป็นเนื้อเดียวในระบบกระบวนการคิดเวลาลงพื้นที่ภาคสนาม
คือ 4P = Price, Place, Product, Promotion ครับ
ส่วนตัว s ที่ห้อยท้ายก็คือ strategy
ปัจจุบัน มันขยายไปเป็น 7 P’s บ้างในบางค่าย
คือ Price, Place, Product, Promotion, People, Physical evidence, Processes
แต่ที่แน่ๆ มันคือพื้นฐานที่ต้องแน่น และรู้จักว่าจะใช้ 4P’s อย่างไร
แทคติกที่นักการตลาดเชี่ยวๆไม่ค่อยบอก ก็คือ การใช้ 4P’s
ต้องมีการใช้ร่วมกับ STP หรือกับ tool ตัวอื่น เช่น ต้องวิเคราะห์ SWOT
เพราะมันเป็น tool เริ่ม ที่ช่วยเตือนให้คนทำการตลาดมีการคิดอย่างเป็นระบบ
ว่าต้องทำอะไรบ้าง พูดง่ายๆว่าเป็น tool ที่ช่วยในการทำให้เกิดประสิทธิผล (implement)
STP คืออะไร
1.S=Segment คุณแบ่งตลาดยังไง ?
ลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายในตลาด คือ “ใครคือกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่(place) ที่จะซื้อสินค้า(product)”
ชายนักศึกษา หญิงทำงาน เด็กสาว นักท่องเที่ยว แต่ละคนต่างมีพฤติกรรมเฉพาะ
การจับการขาย (price) รับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม (promotion)
2.T= Target กลุ่มเป้าหมายนี้
เรามองออกไหมว่าจะมีพฤติกรรมการตอบรับต่อการทำตลาดเราอย่างไร
และอะไรที่สอดคล้องกับการตัดสินใจของเขา (promotion) ที่ทำให้เขาตัดสินใจซื้อ ณ พื้นที่
กลุ่มเป้าหมายมีทิศทางความเคลื่อนไหวอย่างในพื้นที่ และจะpull&push อย่างไรส่งมาสู่จุดขาย
กลุ่มเป้าหมายนี้ มีกำลังซื้อ และอำนาจการตัดสินใจซื้อทันทีในระดับราคาเท่าไหร่(price)
ด้วยแรงจูงใจแบบไหน (promotion) อะไรกระตุ้น
3.P =Positioning การวางตำแหน่งสินค้าเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายไหม
วางที่นั่งในสี่ห้องหัวใจผู้บริโภคอย่างไร และเดิมมันเคยอยู่ตรงไหน สอดคล้องกับที่คิดไหม
ส่วนรูปแบบการจัดวางบนกะบะ แบกะดิน ขึ้นหิ้ง จะทำแบบไหน ต้องมองในห้องหัวใจของผู้บริโภคก่อน
กลยุทธเหล่านี้จะมีสีสันเมื่อ จับเอา Tool ต่างๆมาผสมกันเป็นคำตอบ
แน่นอนมันไม่มีถูกหรือผิด และ tool ที่เอามาใช้ผสมก็ทำได้ตามความถนัดส่วนตัวของคนใช้
ส่วนตัวผมนิยมใช้ 4P’s เอามาตั้งก่อน แล้วเอา 4Cs ตอบโจทย์
เพราะผมเป็นสายที่เน้นการวิจัยและติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค
เพราะรู้สึกว่ามันคือคีย์ของตลาดที่สำคัญ ยิ่งรู้ยิ่งแม่น
แทคติก คือเอา 4 Ps ตั้ง
แล้ววาง4 Ps ลง แล้วให้ใช้ 4Cs ตอบโจทย์
Model 4Cs นี้ เป็นแนวคิดที่จับโฟกัสไปที่ผู้บริโภคเป็นหลัก
(ขณะที่ Model 4 Ps จะใช้มุมมองของแผนการทางการตลาด)
และการคำนึงถึงผู้บริโภคนี้เองที่ทำให้นักการตลาด
เข้าถึงการตอบรับของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เพราะ 4Cs จะเปิดกระโหลกให้นักการตลาด
คำนึงว่า ต้องมองกลับเสมอ เมื่อคิดแผนไปแล้ว
และต้องการให้สินค้าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค
จะต้องทบทวนให้สอดคล้องกับ 4Cs ว่าใช่จริงไหม
นั่นคือ นักการตลาดต้องรู้จักพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าวันๆทำอะไร
เขาใช้สินค้าเพราะอะไร สิ่งจูงใจคืออะไร เลือกใช้อย่างไร บ่อยแค่ไหน
พูดง่ายๆ เอาตัวลงไปศึกษาผู้บริโภค และรู้จัก อ่านออก อ่านเป็น ถึงจะมาตอบโจทย์
ย้อนกลับถึง 4 Ps ที่วางไว้
คำถามก็คือ แทคติกแกล้งลืมกลยุทธ์ 4Ps อันคุ้นเคยที่ใช้แล้วมาใช้ 4 Cs ทบทวนกลยุทธนั้น ทำยังไง
Forget about Product และให้หันมาพิจารณาถึงความต้องการของ Consumer
เพราะคุณจะไม่สามารถขายของที่คุณผลิตได้ แต่คุณจะสามารถขายของที่ผู้บริโภคต้องการได้
Forget about Price ว่าจะขายเท่าไรจึงคุ้มทุน
และหันมาทำวางกลยุทธ Cost จุดที่ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อได้ทันที
หรือยินยอมที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการ
Forget about Place หรือ สถานที่จัดจำหน่าย
และหันมามองว่าผู้บริโภคได้รับความสะดวก หรือ Convenience ในการซื้อ ณ จุดขายอย่างไร
Forget about Promotion แบบแยกส่วน ว่าจะลดแลกแจกแถมอะไร โฆษณาอะไรไปถึงไหน
และย้อนกลับมาหาข้อเสนอหรือเงื่อนไขที่สอดคล้องกับการตัดสินใจ ณ จุดขายให้มาก
พูดง่ายๆ ว่า ณ พื้นที่ จุดขายตรงนั้น นั่นแหละ คือ เป้าหมายหลักของการลงสนามแล้ว
จึงต้องมองภาพรวมที่สามารถปรับการสื่อสารจูงใจ เสนอขาย ดึงซื้อ ของแถมที่เหมาะกับความต้องการ
เป็น Communication ที่สื่อสารกับผู้บริโภคในพื้นที่อย่างได้ผล
สรุปว่าการปรับเปลี่ยนและตัดสินใจกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในพื้นที่สำคัญกว่า
ณ เวลา บน ภาคสนาม
ในข้อสุดท้าย ผมคิดว่าน่ายกตัวอย่างให้เห็นภาพสักนิด
ตัวอย่างง่ายๆ คือ เคสของงาน exhibition ที่หนึ่ง(เกิดขึ้นจริง)
ผู้เดินในงาน ซึ่งเมื่อมาถึงงานแล้วก็ต้องเดินให้ทั่ว ในขณะที่ที่แต่ละบู้ทต่างมีข้อมูลโบรชัวร์
มีข้อมูลมากมายที่ผู้บริโภคต้องการเก็บไว้ประกอบการตัดสินใจ ปรากฏว่า ในงานจะเห็นเกือบทุกคน
ถือถุงของบู้ทสินค้าตัวหนึ่ง และทำให้มีคนสนใจแวะไปบู้ทนั้นไม่ขาดสาย เพื่อรับถุง
ซึ่งก็ทำให้บู้ทนั้นมีโอกาสดำเนินกิจกรรมกับผู้บริโภคจำนวนมาก ทั้งเก็บข้อมูล ชื่อที่อยู่ อีเมล์
ทั้งประชาสัมพันธ์สินค้า เสนอขาย และปิดการขายครบครัน
เหตุผลก็คือ ก่อนหน้านั้นทีมนั้นได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้ที่มาร่วมงานแล้วว่ามีพฤติกรรมอย่างไร
จึงออกแบบถุงของตนเองให้ใหญ่มากพอที่จะใส่ถุงทุกใบของสินค้าตัวอื่นๆได้ เพราะฉะนั้น
เมื่อผู้บริโภคเดินมากขึ้นเท่าไหร่และข้อมูลจากบู้ทต่างๆมีมากมายเท่าไหร่ และพบว่าชักเกะกะมือ
ในที่สุดของทุกอย่างก็มารวมกันในถุงใบใหญ่ใบนี้ กลายเป็นว่าแทบทุกคนในงานต้องถือถุงใบนี้
หรือคนที่ไม่มีถุงก็เดินไปที่บู้ทนี้ ซึ่งนอกจากจะ push&pull โดยกลไกทางจิตวิทยาแล้ว
ยังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคที่อยู่ในงานทุกคน เมื่อรู้สึกถึงภาพที่คนจำนวนมากถือถุงของสินค้าบู้ทนี้
เหตุผลที่วิเคราะห์ข้อนี้ เพราะผมอยากให้มองว่ากลยุทธ์ในการตลาดเป็น Tool เครื่องมือที่ไว้ใช้
การผสมผสานนั้นไม่มีคำตอบตายตัวเสมอไป แต่ คีย์ที่สำคัญในปัจจุบันก็คือ พฤติกรรมตอบรับ
ที่เกิดขึ้น ณ พื้นที่จุดขาย ที่ถูกคำนวนการตอบรับไว้อย่างดีแล้ว จากคนที่มีข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค
และสามารถปรับเปลี่ยนมาใช้เป็นกลยุทธต่างๆทางการตลาดได้
เรื่องแบบนี้ไหนๆเมื่อมีเคสมาให้เราดูแล้ว การมีข้อมูลเหล่านี้เติมเข้าไปประกอบความรู้ในการดู
น่าจะทำให้เราสนุกขึ้น และได้รับประโยชน์ขึ้น
บางทีดูจบแล้ว เรายังเอาไปคุยกันต่อในแง่มุมอื่นๆที่หลากหลายและกระตุ้นต่อมความคิด
ลับคม และนำมาประยุกต์ใช้ได้ มันก็เป็นสิ่งที่ดีนะครับ
คราวหน้ามาต่อกัน กับ การอ่านเกมกลยุทธ์ เทปนี้ เป็นเทปที่ผมชอบมากเทปนึงครับ
