GERANUN.COM

เกมกลยุทธ์ ปี 2 ตอน ๓ | ภารกิจคิดผลิตภัณฑ์ใหม่

เทป 3 สำหรับเกมกลยุทธ
ผมว่า เริ่มจะเข้ารูปเข้ารอยของคำว่าเกมเป็นเกมยิ่งขึ้น

อันดับแรกคือที่คาดไว้ว่า จะมีการคละทีมโดยการใช้การเลือกบุคลากร
ซึ่งก็ทำจริงๆในตอนนี้ และกระบวนการแบบนี้
เป็นกลยุทธที่สำคัญของกรรมการทีเดียว ในเกมนี้

น่าเสียดาย คือ การที่ไม่ให้ดูกระบวนการเลือกจนจบ
กระบวนการเลือกบุคลากรแบบนี้ สำหรับเกมเรียลลิตี้
ความกดดันระหว่างเลือก และการที่คนที่มีสิทธิ์ เลือกจะเลือกใคร
เป็นการลุ้นของคนดู(ที่ออกอยากรู้อยากเห็นอย่างแรง)
ที่ไม่น่าตัดข้ามตอนไปเลย

ถ้ามองในแง่การติดตามของคนดู
ที่จะเห็นกระบวนการตั้งแต่ต้น จนจบ
จะเห็นภาพรวมของเกมมากขึ้นและสนุกกับความเป็นเรียลลิตี้
ไปพร้อมๆกับสาระที่ได้ ได้น่าติดตาม น่าลุ้น

ส่วนที่สอง คือ โจทย์ที่ใช้คราวนี้
เป็นโจทย์บนกระดาน ที่จะขับเน้นด้านกลยุทธเฉพาะตัวที่เด่นชัดขึ้นมา
โดยไม่มีตัวแปรภาคสนามเข้ามาเกี่ยวข้อง
เพราะฉะนั้นจึงจะเห็นชัดเลยว่าใครมีบทบาท
ทั้งที่พยายามมีบทบาทในทีม หรือทีมต้องพึ่งพาบทบาท
(ที่งสองอย่างนี้ไม่เหมือนกัน) และจะทำให้กรรมการเห็น รวมถึงคนดูที่รู้สึกได้
ไปจนถึงอีกด้านของการทำงานร่วมกัน การใช้ศักยภาพของทีม
และการถ่วงดุลกันเอง

เหตุผลที่ผมเรียกว่าโจทย์บนกระดานเพราะ
ที่จริงแล้วภารกิจนี้เป็นภารกิจที่ต้องละเอียดอ่อนมาก
และใช้เวลาซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนกว่าจะได้แนวทางที่คิดว่ามันใช่
ด้วยองค์ประกอบที่ต้องคำนึงถึงและมีข้อจำกัดมากมาย
ที่คนที่คร่ำหวอดในวงการถึงจะพอมองภาพรวมทั้งหมดได้
ค่อนข้างครอบคลุม และไม่สามารถมองผิวเผินได้

แถมถ้าว่ากันตามตรงแบบตรงไปตรงมา
ก็ยังต้องบอกว่า ถึงขนาดคนที่คร่ำหวอดในวงการ
ก็ยังต้องส่ายหัว หลงทาง และตกม้าตายกันมาเยอะ
เพราะที่คิดนั้นเมื่อโดดลงสนามไปในตลาดจริงๆ นั้น
อาจจะเพิ่งเห็นว่ามันยังไม่โดน และต้องปรับต้องแก้อีกมาก
ทำไปปรับไปจนตบให้เข้าที่

ตลาดของจริง ถึงแม้จะมีการวิจัยที่พอเห็นแนวทาง
ก็ยังใช่ว่าจะตอบอะไรจบทั้งหมด

ตัวอย่างของโอสถสภาที่เห็นได้ชัดก็คือ เอ็มร้อยห้าสิบ
ที่ปรับเปลี่ยนกลยุทธมาจนลงตัวในปัจจุบัน
ถ้าเปรียบกับตอนเริ่มต้นสมัยแรกๆ กับปัจจุบัน
ตั้งแต่ตามหลังกระทิงแดง แล้วปรับกลยุทธ์ลง
จับทางถูกจนกลายเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาด
ก็จะเห็นว่ากลยุทธ์นั้นคนละเรื่องทีเดียว

เพราะฉะนั้นเรื่องคิดในสัปดาห์เดียว คิดผิดคิดใหม่
เป็นเรื่องที่ไม่ว่ากันเลยจริงๆ ขอให้กระบวนการคิด
มีข้อดี มีจุดเด่น ที่เห็นแววออกมาเป็นใช้ได้

และแต่ละทีมก็เห็นแววกันหลายคน
ที่เด่น คือ การคิดชื่อ วางภาพลักษณ์ในใจผู้ซื้อ
เรื่องนี้ผมเห็นว่าน่าสนใจ

ที่จริงแล้วในแง่มุมของคนจีนจะเห็นว่ายึดติดกับ sign
สัญลักษณ์ของโชค ความเฮง ความสมบูรณ์เป็นมงคล
ถ้าวางลงตัวจนขยายเป็นเทรนด์ได้ อีกมากมาย
เช่น เวลาที่เจ็บป่วย นิยมเอาอาหารเสริมไปเยี่ยมไข้
ถ้าเป็นเทรนว่าต้องซื้อ 8 ไปเยี่ยมไข้ เพราะว่า
แสดงถึงความรู้สึกมงคล ให้หายเร็วๆมีสุขภาพสมบูรณ์แข็งแรง
แน่นอน sign แบบนี้ ขยายผลไปถึง ปีใหม่ ตรุษจีน วันเกิดได้เลย
นี่คือกลวิธีคิดที่น่าสนใจและขยายผลได้ เป็นแต้ม +1

นอกจากนั้นการทดสอบความคิดตัวเองโดยลงพื้นที่
เพื่อให้ทีมได้สัมผัสกับแนวความคิดกลุ่มหนึ่งของผู้บริโภค
ก็ช่วยได้มากในการตบความคิดให้เข้าทาง
ดีกว่าคิดไปจากข้อมูลที่ให้อย่างเดียว

ส่วนอีกทีม แนวความคิดการต่อยอด
ถือเป็นกลยุทธที่ดี เพราะสินค้าที่ต่อยอด จุดแข็ง คือ
สินค้านั้นย่อมต้องผ่านการศึกษาวิจัยอย่างเข้มข้นมาแล้ว
ทำให้มุ่งหาทิศทางที่ชัดเจนในการเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้เลย
เช่น มองถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่ยังมองข้าม ไปจนถึง
การเจาะ segment กลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะ
เมื่อเทียบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและเห็นช่องว่างบางอย่าง

เทปนี้ ผมเห็นว่าความรู้เฉพาะทางของ บู๋
ช่วยตบ segment ได้ดี
และเป็นคำตอบที่อ่านทาง
และตีโจทย์ทะลุถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ลงตัวทีเดียว
ด้วยพื้นฐานที่ร่ำเรียนมาทำให้ บู๋
ตีโจทย์จากพื้นฐานคุณสมบัติสินค้า
และมองแง่มุมต่อยอดได้ขาด
ทำให้ทีมนี้แน่นในแง่ของทิศทางที่ชัดเจน
ซึงถือเป็นแต้มต่อ + 1 ทีเดียว

แต่ขณะเดียวกัน
เทปนี้ดูเหมือนจะชี้จุดอ่อน บู๋
ในการมองข้ามส่วนสำคัญของโลโก้ไว้แรงทีเดียว
เพราะว่าที่จริงกว่าจะคิดออกมาจบแล้ว โลโก้เรียกว่าจะไปแตะไม่ได้เลย

เหตุผลหลัก คือ มันได้ผ่านการสรุปจากทุกฝ่ายมาแล้ว กว่าจะมาเป็นข้อสรุปอย่างที่เห็น
ยกเว้นว่าจะใช้ชื่อสินค้าใหม่ไปเลย ซึ่งจะทำให้อิสระกว่าในการคิดชื่อ
(ที่จริงเรื่องนี้ มันอยู่ที่อ่านตลาดก่อน ถึงจะมาคิดว่าต่อยอด หรือสินค้าใหม่)
สำหรับ “เกม” ถือว่า +1ครับ
การต่อยอด นั้นเป็นทางเลือกที่มาก่อนการออกสินค้าใหม่
และแน่นอน เมื่อฝ่ายหนึ่งเลือกต่อยอด (ต่อรอยใหม่ๆ)
ในขณะที่อีกฝ่ายคิดผลิตภัณฑ์ใหม่(ซึ่งเหนื่อยกว่า)
รายละเอียดการบ้านที่มากกว่าย่อมเปิดรูรั่วให้มากกว่าในเกม

ส่วนที่เหลือที่จริงแล้วน่าจะใกล้เคียงกันมาก สำหรับเกมนี้ครับ
เชื่อว่า ตัดสินได้ยากสำหรับกรรมการ และคนดูเอง
แต่ตัวที่จะสรุปในเกมนี้ก็คือการวิจัยการตอบรับการตอบสนองสินค้า
ของตัวแทนกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ที่จะทำให้เห็นภาพได้มากที่สุด

ภารกิจแบบนี้ ควรมองว่าเป็นเกม
และเป็นแค่ภารกิจจำลองที่ทำให้ผู้ดูเข้าใจที่มาของการคิดค้นผลิตภัณฑ์
ยังผิวมากๆสำหรับกิจกรรมจริง เพราะข้อจำกัดที่มากมาย
ตั้งแต่ต้นทุนการผลิตที่สอดคล้องกับเพดานราคาในท้องตลาดที่เหมาะสม
ข้อจำกัดของบรรจุภัณฑ์ตั้งแต่ ต้นทุนขวดแต่ละแบบ
คุณสมบัติและข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์ (เช่นถูกแสงไม่ได้ มีตะกอนไหม)
ที่จะเป็นตัวบังคับว่าจำเป็นต้องบรรจุในรูปแบบไหน

รายละเอียดที่เยอะมากกว่า 1 สัปดาห์และเทป ชม.ครึ่งจะถ่ายทอดได้หมดนี้
ย่อมไม่สามารถถ่ายทอดทั้งหมดออกมาได้ แต่ก็ทำให้เห็นภาพรวมได้

จึงถือว่าเป็นภารกิจที่ควรดูสำหรับนักศึกษาด้านการตลาดโดยตรง
และสำหรับคนที่สนใจความรู้รอบตัว เรื่องนี้ก็น่าสนใจ
และสามารถนำไปประยุกต์ได้มาก

ในแง่เกม เทปนี้ที่ขาดไปบ้างที่ผมเห็นว่ามีผลต่อการติดตามของคนดู
คือ ที่จริงน่าจะถ่ายทอดให้เห็นบ้างว่าแต่ละคนในทีมได้มีบทบาทในทีมอย่างไร
จับหัวหน้าทีมมาเล่าบ้างก็ได้ว่าเทปนี้วางตัวใครอย่างไร และแต่ละคนที่มาเล่าว่า
ตัวเองกำลังทำหน้าที่อะไรในทีม ซึ่งจะขยายรายละเอียดของทีมให้คนดูเห็นภาพ
และผู้ชมจะได้เห็นบทบาทโดยเฉลี่ยของทุกคนมากขึ้น ตามลักษณะของเรียลลิตี้
และจะเป็นประโยชน์กับหลายๆคนที่ไม่ได้เป็นหัวหน้าทีม แต่มีบทบาทในทีม
รวมถึงถ่ายทอดช่วงเวลาของการโหวตด้วย (เทปนี้ปรับใหม่แบบ positive เลือกคนที่อยากให้อยู่)

แต่ก็ยังเชื่อว่า ถ้าจำนวนคนน้อยลงในเทปต่อๆไป
คงจะมีเนื้อที่ให้กับเรื่องเหล่านี้บ้างครับ

เกร็ดเล็กๆเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ ของรายการเกมกลยุทธ์

ช่วงนี้มีคนถามผมบ่อยๆ ว่าทราบไหม
ว่ามีคนมาโพสต์โจมตีในหลายๆบอร์ด
ว่าเกมกลยุทธ์ ไป กอป the apprentice มา
แม้กระทั่งในพันทิปก็มี ซึ่งผมก็ตอบไปบ้างถ้าเห็น

ที่จริงผมเองก็ออกแปลกใจเพราะว่าถ้าเป็นปีแรกจะไม่ว่า
แต่นี่ปีที่สอง ก็แหม่งๆอยู่ แต่ก็คิดว่า งั้นน่าจะมาเขียนเล่าไว้
เผื่อบางคนที่สงสัยจะได้มีคำตอบมากขึ้น

เรื่องนี้ในปีแรกก็มีคนเข้าใจผิดบ่อยครับ
น่าจะเป็นเพราะรูปแบบรายการแนวๆนี้ มันก็ไม่ค่อยจะต่างกัน
โดยเฉพาะคนที่ดู the apprentice มาจนติดตา

แต่บางทีอาจไม่เคยดู Super Manager ของฝั่งมาเลเซีย
ของบ้านเราก็ซื้อต่อมาจาก Super Managerของมาเลเซียนี่แหละ
ถ้ามีปัญหากันคงจะมีไปตั้งแต่ เมื่อทำ Super Manager ขึ้นมาแล้ว

เล่ามาถึงนี่แล้วก็ถือโอกาสเล่าเป็นเกร็ดเล็กๆ

คนที่เป็นคีย์แมนสำคัญของรายการนี้ในตอนเริ่มต้น
เท่าที่ผมทราบ ก็คือ คุณอนิศ โอสถานุเคราะห์

เหตุผลหลักๆก็คือ แกกำลังมองหาเรียลลิตี้ที่แตกต่างจากสายบันเทิง อยากได้ที่มันต่าง
หลังจากนั้นแกก็ไปคุยกับ คุณธัชรินทร์ โอสถานุเคราะห์
รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทโอสถสภา จำกัด ซึ่งเป็นลูกพี่ลูกน้อง
งานนี้ก็เลยเริ่มลงตัว แล้วก็มาได้ คุณณภัทร ภวภูตานนท์ ณ มหาสารคาม
เจ้าของ บริษัท ทูแฮนส์ ซึ่งเคยเป็นผู้อำนวยการสร้างละครเรื่องสี่แผ่นดิน สร้างหนังเรื่องมะหมาสี่ขา
มาเป็นคีย์แมนในการผลิตรายการจริงๆ แล้วก็เลยไปซื้อลิขสิทธิ์โครงรายการของ
รายการ Super Manager ซึ่งผลิตในมาเลเซีย มาใช้
จนเราได้ดูเรียลลิตี้ทีฉีกแนวออกมาอีกหน่อย
นอกจากเรียลลิตี้สายบันเทิงที่เกร่อกันมากๆ

ดูๆแล้วปีนี้ก็เริ่มจะลงตัวนะครับ น่าสนุกทีเดียว

ผมมีงานอดิเรกที่พ้องกับเรื่องเกี่ยวกับเรียลลิตี้ “เป็นพิเศษ”
เพราะชอบเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นนิสัยจนชิน
มีอะไรใหม่ๆ มีอะไรที่น่าสนใจ ผมก็อยากรู้ว่าเขาคิดยังไงกัน
ไปๆมาๆก็เลยมีงานอดิเรกกับเรียลลิตี้ไปด้วย มันเข้ากันละมัง

โดยส่วนตัวผมชอบเรียลลิตี้ที่ได้วิเคราะห์เป็นพิเศษครับ
เพราะมันทำให้เราขบคิดดี

ก็อยากให้กำลังใจ เพราะรู้ว่ามันไม่ค่อยกำไร
โดยเฉพาะเรียลลิตี้ที่มันไม่ตลาด

สำหรับเรียลลิตี้ส่วนใหญ่ข้อจำกัด คือ ต้นทุนการผลิตกับเงินที่ได้จากการโฆษณาครับ

รายการแบบนี้ ถึงขายแอดได้เต็มก็ยังไม่ได้อะไร
พราะงบในการลงทุนสูงมาก งบประมาณ 30 ล้านบาท

ถ้าเทียบกับราคาขายของโฆษณาทีวี
ปัจจุบัน ลองตั้งอยู่ที่นาทีละ 300,000 บาท (คิดแบบเว่อร์ไว้)
หนึ่งชั่วโมงทางสถานีมีกฎให้ขายโฆษณาได้แค่ราว 8-10 นาที

ซึ่งขายเต็มเวลาหนึ่ง ชม.ได้แค่ 2.4-3 ล้านบาท
ถ้า ชม.ครึ่ง 8 ตอน ก็แค่ 3.6-4.5 ล้าน x 8 ตอน = 28.8-36 ล้าน
(แต่จริงๆเวลาขายพวกนี้มันจะมีสวนลดลงไปอีก ราว 10-30%)

ยกยอดเต็ม 36 ล้าน(อย่าลืมว่าราคานี้เว่อๆ x 30% เข้าไปอีก)
=36 ล้าน – 10.8 ล้าน = 25.2 ล้าน

สรุปว่าหมิ่นเหม่ขาดทุนมากๆ กำไรน้อย
ยกเว้นสปอนเซอร์พยักหน้าเอาด้วย ยอมมาสนับสนุน ถึงจะไปรอด
เพราะถ้าเหลียวมองเรทติ้งเมื่อไหร่ก็ ฝ่ายจัดซื้อสื่อคงเกาหัว..555
มันเฉพาะกลุ่มเหลือเกิน (เพียงแต่ได้กลุ่มเนื้อๆ และที่สุดแล้วผมเชื่อว่ามันคุ้ม)
เพราะมันคือทางเลือกหนึ่ง และเป็นทางเลือกที่ได้ผลแฝงมากกว่าซื้อสปอต

และผมก็เชื่อว่าตลาดเรียลลิตี้ เป็นตลาดคนดูที่กำลังโต
และคนดูก็พร้อมจะบริโภคสื่อแบบเหนียวแน่น ถึงไหนถึงกัน
เพียงแต่ว่าพฤติกรรมคนดูสายเรียลลิตี้อาจจะอ่านยากกว่า มีบุคลิกเฉพาะกว่า
ต่างจากคนดูรายการทีวีที่เคยมีมาแต่เดิม แถมยังมักจะเอาแต่ใจ เสียด้วยสิ

เอาใจช่วยครับ ผมชอบเห็นรายการเรียลลิตี้ดีดี ในบ้านเรา
และอย่างน้อยรายการนี้ ก็สามารถเอามาใช้
เป็นเคสเรียนรู้ในการพัฒนาบุคลากรในสายการตลาดได้